Manajemen SOSRO dari Hulu Hingga Hilir

I. PENDAHULUAN

Masyarakat Indonesia sangat menyukai minuman teh. Hasil survei oleh berbagai lembaga riset antara lain AC Nielsen, MARS dan SWA, sejak tahun 1999 hingga kini menunjukkan, tingkat penetrasi pasar untuk teh mencapai lebih dari 95 persen. Itu artinya, minuman teh nyaris telah atau pernah dikonsumsi oleh setiap anggota masyarakat. Bahkan riset dari MARS di lima kota besar di Indonesia yakni Jakarta, Medan, Surabaya, Bandung, dan Semarang, menunjukkan, penetrasi pasar oleh minuman teh lebih tinggi dari minuman kopi yang hanya dikonsumsi oleh 79 persen penduduk Indonesia khususnya di perkotaan. Meski belum ada data atau statistik yang pasti, namun persentase terbesar dari penjualan teh masih dipegang oleh teh bubuk, lalu disusul oleh teh dalam kemasan botol dan selanjutnya teh dalam kemasan lain seperti teh celup, teh instan,dan lain-lain. Membicarakan produk teh dalam kemasan botol, selama hampir satu dekade hanya ada satu nama yang melekat, yaitu Sosro. Kontribusi terbesar bagi pemasukan PT. Sinar Sosro berasal dari penjualan teh botol. Sulit mendapatkan statistik yang pasti, namun dengan fakta di lapangan di mana hampir setiap toko semuanya menjual produk teh botol, diperkirakan lebih dari 90 persen pemasukan Sosro berasal dari teh botol. Distribusi Sosro mencakup hampir seluruh wilayah nasional mulai dari Batam, Jabotabek, Jabar, Jatim, hingga Kalimantan dan Sulawesi. Bahkan teh dalam kemasan botol Sosro diekspor ke Australia, Vietnam, Brunei Darussalam dan Amerika Serikat. Oleh karena itu, pada makalah ini akan dibahas mengenai Teh Botol Sosro (profil perusahaan, industri hulu dan hilir, produk utama dan produk pesaing).

II. PEMBAHASAN

2.1 Sejarah dan Perkembangan Perusahaan

Merk Sosro yang telah dikenal oleh masyarakat sebenarnya merupakan penggalan dari nama pendirinya yaitu Sosrodjojo yang mulai merintis usaha teh wangi melati pada tahun 1940 di kota kecil Slawi, Jawa Tengah. Teh wangi melati yang diperkenalkan pertama kali bermerk Cap Botol.

Pada tahun 1965, teh wangi melati merk Cap Botol yang sudah terkenal di daerah Jawa mulai diperkenalkan di Jakarta. Pada saat itu, teknik mempromosikan teh wangi melati merk Cap Botol di Jakarta dinamakan strategi promosi Cicip Rasa yang dilakukan dengan cara mendatangi tempat-tempat keramaian untuk membagikannya secara cuma-cuma kepada penonton. Selain itu, juga dilakukan demo cara menyeduh teh wangi melati tersebut yang kemudian dibagikan agar dapat dicicipi langsung oleh penonton sehingga mereka yakin bahwa ramuan teh wangi melati merk Cap Botol adalah teh yang memiliki mutu dan kualitas yang baik.

Teknik merebus teh langsung di tempat keramaian tersebut dipandang tidak efektif karena membutuhkan waktu yang cukup lama dalam penyeduhan teh, sehingga menimbulkan kendala. Penonton yang sudah berkumpul menjadi tidak sabar dan banyak yang meninggalkan arena demo sebelum sempat mencicipi seduhan teh tersebut. Untuk menanggulangi kendala tersebut, maka Bapak Sosrodjojo menempuh cara lain yaitu penyeduhan teh dilakukan di kantor dan dimasukkan ke dalam panci dan kemudian dibawa dengan kendaraan menuju tempat-tempat keramaian untuk dipromosikan.

Ternyata teknik kedua tersebut juga masih mengalami kendala, yaitu air teh yang dibawa dalam panci banyak yang tertumpah sewaktu dalam perjalanan karena kondisi kendaraan dan jalan-jalan di Jakarta pada saat itu belum sebaik sekarang. Akhirnya ditempuh cara lain, yaitu air teh yang telah diseduh di kantor kemudian ditaruh di dalam botol-botol bekas limun atau kecap yang telah dibersihkan terlebih dahulu untuk selanjutnya dibawa ke tempat-tempat kegiatan promosi Cicip Rasa berlangsung. Ternyata cara yang ketiga ini berjalan baik dan terus dipakai selama bertahun-tahun.

Setelah bertahun-tahun dilakukan teknik promosi Cicip Rasa, akhirnya pada tahun 1969 muncul gagasan menjual air teh siap minum dalam kemasan botol dengan merk Teh Botol Sosro (TBS). Merk tersebut dipakai untuk mendompleng merk Teh seduh Cap Botol yang sudah lebih dulu populer dan mengambil bagian dari nama belakang keluarga Sosrodjojo.

Desain botol pertama adalah pada tahun 1970 dan desain botol tidak berubah lebih dari dua tahun. Untuk desain botol kedua yaitu pada tahun 1972 juga bertahan sampai dengan dua tahun. Pada tahun 1974, dengan didirikannya PT. Sinar Sosro di kawasan Ujung Menteng, maka desain botol TBS berubah dan bertahan sampai sekarang. Pabrik tersebut merupakan pabrik teh siap minum dalam kemasan botol pertama di Indonesia dan di dunia.

Seiring dengan perkembangan bisnis perusahaan, maka sejak Tanggal 27 November 2004, PT Sinar Sosro dan PT Gunung Slamat bernaung dibawah perusahaan induk (holding company) yakni PT Anggada Putra Rekso Mulia (Grup Rekso) .

 

2.2 Lokasi dan Tata Letak Perusahaan

PT. Sinar Sosro mempunyai perkebunan teh afiliasi yang tersebar di beberapa wilayah di Jawa Barat dengan total luas lahan mencapai 1.587 hektare. Rinciannya; (1) Garut dengan luas 455 ha dengan ketinggian 1.000-1.250 meter di atas permukaan laut; (2) Cianjur dengan luas 400 ha dengan ketinggian 1.000-1.250 meter di atas permukaan laut; (3) dan Tasikmalaya dengan luas 732 ha dengan ketinggian 800-950 meter di atas permukaan laut. Di Garut dan Cianjur, perkebunan ini dikelola lewat bendera PT Agropangan Putra Mandiri. Sementara di Tasikmalaya, lewat bendera PT Sinar Inesco. Sosro memiliki beberapa pabrik yang tersebar, yaitu :

  1. Pabrik Produk Teh Botol Sosro, berada di Jakarta ( Cakung ), Pandeglang – Jawa Barat, Ungaran – Jawa Tengah, Surabaya – Jawa Timur, Medan – Sumatera Utara, Gianyar – Bali, dan Cibitung – Jawa Barat.
  2. Pabrik Peracikan Teh Wangi Melati, berada di Slawi – Jawa Tengah.
  3. Pabrik Kemasan Tetra, Kaleng dan Air Mineral berada di Tambun – Bekasi.

2.3 Visi dan Misi Perusahaan

a. Visi perusahaan

Menjadi perusahaan minuman yang dapat melepaskan rasa dahaga konsumen, kapan saja,dimana saja, serta memberikan nilai tambah kepada semua pihak terkait (Total Beverage Company).

b. Misi perusahaan

1.     Membangun merk Sosro sebagai merek teh yang alami, berkualitas, dan unggul.

2.     Melahirkan merk dan produk minuman baru, baik yang berbasis teh maupun non-teh, dan menjadikannya pemimpin pasar dalam kategorinya masing-masing.

3.     Membangun dan memimpin jaringan distribusi.

4.     Menciptakan dan memelihara komitmen terhadap pertumbuhan jangka panjang, baik dalam volume penjualan maupun penciptaan pelanggan.

5.     Membangun sumber daya manusia dan melahirkan pemimpin yang sesuai dengan nilai-nilai utama perusahaan.

6.     Memberikan kepuasan kepada para pelanggan.

7.     Menyumbang devisa bagi negara.

 

2.4 Produk Yang Dihasilkan

Sejalan dengan perkembangan perusahaan, produk yang dihasilkan tidak hanya produk minuman berbasis teh. Gambar 2.1 menunjukkan produk yang telah dihasilkan oleh PT. Sinar Sosro di Indonesia :

 

Gambar 2.1 Produk PT. Sinar Sosro

2.5 Teh Botol Sosro dari Hulu ke Hilir

1.  Bahan Baku

Bahan baku yang digunakan untuk pembuatan Teh Botol Sosro adalah teh kering, gula pasir, dan air.

a. Teh Kering

Teh kering yang digunakan untuk produksi TBS adalah Teh SPRR atau lebih dikenal dengan jasmine tea. Teh SPRR merupakan jenis teh yang dalam proses pengolahannya menjadi teh kering tidak melalui tahap fermentasi dan diberi aroma bunga melati. Superior dalam tingkat kualitas teh menunjukkan bahwa teh tersebut adalah grade pertama, meskipun standar superior sendiri berbeda untuk masing-masing perkebunan. Secara lebih spesifik jenis teh yang digunakan memiliki perbandingan tertentu antara lain jenis peko, jikeng dan tulang. Teh SPRR yang digunakan di PT. Sinar Sosro berasal dari Gunung Slamat Slawi, yang merupakan bagian grup Sosro. Teh SPRR dikemas dengan kemasan dua lapis. Pada bagian luar memakai karung goni sedangkan pada bagian dalam memakai kantong plastik. Hal tersebut bertujuan untuk melindungi teh kering dari air dan udara lembab. Setiap karung Teh SPRR beratnya adalah 25,5 kg.

b. Gula pasir

Gula berfungsi untuk memberikan rasa manis pada produk yang dihasilkan (TBS). Gula pasir yang digunakan sebagai bahan baku pembuatan proses produksi merupakan gula pasir terbaik yang diimpor dari Thailand karena gula tersebut memiliki keunggulan dibandingkan dengan gula lokal terutama dalam hal warna dan kesadahannya. Untuk kesadahannya, gula impor memiliki kesadahan yang rendah dibanding dengan gula lokal. Hal ini dikarenakan, kesadahan yang tinggi akan membuat warna sirup gula menjadi keruh dan menimbulkan endapan.

c. Air

Air yang digunakan oleh PT. Sinar Sosro berasal dari air bawah tanah. Kebutuhan akan air di sekitar lingkup perusahaan terlebih dahulu dilakukan pengolahan dalam unit pengolahan air (WT) agar diperoleh air yang standar.

2. Bahan Pengemas

a. Crown cork

Crown cork terbuat dari logam dan didalamnya dilapisi dengan PVC. Crown cork berfungsi sebagai penutup botol agar produk aman dari pengaruh udara luar dan dapat juga digunakan sebagai identitas suatu produk. Crown cork dikemas dalam kardus dengan jumlah 10000 tiap kardus. Penyimpanannya diletakkan di gudang penyimpanan Crown cork yang luasnya setengah dari gudang penyimpanan gula. Untuk menghindari kontak langsung antara lantai dengan crown cork (mencegah kontaminasi), maka lantainya dilapisi dengan pallet. Setiap pallet terdapat 45 kardus crown cork, dengan 5 tumpukan untuk setiap palletnya. Penumpukan crown cork di dalam gudang disusun berdasarkan sistem FIFO. Masuk dan keluarnya crown cork dari gudang dilakukan menggunakan forklift. Crown cork ini disuplai dari PT. Indonesia Multi Colour Printing (IMCP) dan PT. ATP.

b. Botol

Botol merupakan bahan pengemas yang langsung kontak dengan produk. Botol yang digunakan terbuat dari bahan kaca yang tahan panas. Volume kemasan dalam botol untuk masing-masing produk berbeda. Volume untuk produk TBS adalah sebesar 220 ml. Sebelum botol digunakan untuk proses produksi, botol disimpan dalam gudang peti botol (PB). Supplier untuk botol TBS yaitu PT. Mulia Industrindo dan PT. Iglass.

c. Krat

Krat terbuat dari plastik berwarna merah. Krat merupakan bahan pengemas yang tidak langsung kontak dengan produk, melainkan hanya berfungsi melindungi botol supaya tidak pecah ketika pengangkutan. Krat digunakan untuk memuat botol-botol baik botol kosong maupun botol isi. Satu krat memuat 24 botol. Selama krat masih dalam keadaan baik, krat tersebut masih terus dipakai.

Dalam pengembangan bisnisnya, PT. Sinar Sosro telah mendistribusikan produknya ke seluruh penjuru Nusantara, melalui lebih dari 150 kantor cabang penjualan, serta beberapa Kantor Penjualan Wilayah (KPW). Selain mendistribusikan, kantor penjualan juga bertugas dalam penarikan kembali botol – botol kosong (returnable glass bottle).

Di bawah kantor penjualan, selanjutnya jalur distribusi memiliki tiga tingkat :

(1) Agen / Sub-distributor / Wholesaler yang dilingkungan Sinar Sosro disebut Dister.

(2) Sub-Wholesaler, yang sering juga disebut sub agen

(3) Retailer (pengecer) untuk tingkat Dister dikenal Dister Aktif (DA) dan Dister Pasif (DP). DA tidak hanya menunggu pembeli dating ke tempatnya, tapi juga mendistribusikan produk hingga tingkat pengecer. Sedangkan DP hanya menunggu pembeli datang ke tempatnya.

Di Indonesia, jumlah Dister terbanyak berada di Jakarta, mencapai 60 Dister. Adapun untuk level pengecer, Sinar Sosro menyegmentasikan dalam 7 segmen (dalam istilah mereka klasifikasi outlet) yaitu : kantin / kafe, lokasi makan (resto), street market (toko, warung, PKL), supermarket, hotel dan tempat hiburan, nstitusi (koperasi), dan end user. Diperkirakan jumlah gerainya mencapai lebih dari 600 ribu. Melalui jalur – jalur distribusi itulah produk Sinar Sosro dipasarkan hingga end user. Sepintas pola seperti ini terkesan sangat sederhana dan mudah ditiru, tetapi nyatanya kompetitor sangat sulit menerapkan pola seperti itu.

Selain di dalam negeri, produk PT. Sinar Sosro sudah merambah pasar Internasional dengan upaya mengekspor produk-produk dalam kemasan kotak dan kaleng ke beberapa Negara seperti Malaysia, Singapura, Brunei Darussalam, sebagian Timur Tengah, Afrika, Australia, dan Amerika.

 

2.6 Strategi Sosro Melawan Produk Pesaing

Sebelum sosro hadir, ada sebuah perusahaan asing yang ingin mengeluarkan produk teh dalam botol seperti yang dilakukan sosro saat ini. Saat itu sebuah perusahaan menyewa jasa sebuah biro riset pemasaran untuk menguji kelayakan dan prospek produk tersebut di Indonesia. Setelah meneliti dan mengamati kebiasaan minum teh di masyarakat sang biro pun menyimpulkan bahwa produk ini tidak memiliki prospek bagus untuk dipasarkan di Indonesia. Biro itu beralasan bahwa budaya minum teh pada bangsa Indonesia umumnya dilakukan pagi hari dalam cangkir dan disajikan hangat sehingga kehadiran teh dalam kemasan botol justru akan dianggap sebuah keanehan. Namun Sosrodjojo berpikir sebaliknya.

Dari awal produk ini ditargetkan untuk konsumen yang sering melakukan perjalanan seperti supir dan pejalan kaki. Sosro menyadari bahwa segmen konsumen ini memiliki keinginan hadirnya minuman yang dapat menghilangkan dahaga di tengah kelelahan dan kondisi panas selama perjalanan. Atribut kepuasan ini dicoba untuk dipenuhi dengan menghadirkan minuman teh dalam kemasan botol yang praktis dan tersedia di kios-kios sepanjang jalan. Untuk menambah nilai kepuasan teh botol ini disajikan dingin dengan menyediakan boks-boks es pada titik-titik penjualannya (penggunaan kulkas pada saat itu belum lazim).

Dari sisi penguasaan pasar, Bambang Bhakti, pengamat pemasaran, menaksir PT. Sinar Sosro menguasai 90% industri minuman teh dalam kemasan di lingkup domestik. Di industri minuman dalam kemasan, teh sendiri mengambil porsi 30%, sementara sisanya dikuasai air mineral (40%) dan carbonated softdrink (20%). Semenjak diluncurkan pada tahun 1970, produk teh botol sosro baik rasa, kemasan logo maupun penampilan tidak mengalami perubahan sama sekali. Bahkan ketika perusahaan multinational Pepsi dan Coca cola masuk melalui produk teh Tekita dan Frestea, Sosro tetap tak bergeming. Alih-alih merubah produknya, dengan cerdas sosro justru melakukan counter branding dengan mengeluarkan produk S-tee dengan volume yang lebih besar. Strategi ini ternyata lebih tepat, kedua perusahaan multinasional itu pun tak berhasil berbuat banyak untuk merebut hati konsumen Indonesia.

Dalam melakukan pengembangan brand PT. Sinar Sosro menerapkan beberapa strategi. diantaranya adalah :

  1. Line Extension dengan mengeluarkan produk Fruit Tea dengan pangsa pasar generasi muda, dan juga peluncuran produk Tebs untuk menarik minat pelanggan yang mengkonsumsi minuman berkarbonasi. Kedua produk ini dapat meraih sukses di pasar, terutama untuk produk Fruit Tea yang kemudian mulai menggerogoti pasar dari minuman berkarbonasi. Akibat dari itu, maka kemudian produk ini diikuti oleh Coca Cola yang merasa terancam dengan mengeluarkan produk Fruitcy. Kesuksesan produk ini adalah karena kekuatan saluran distribusi dari PT. SInar Sosro, dan dengan produk Fruit Tea dan Tebs sekali lagi PT. Sinar Sosro menghadirkan inovasi dan menjadi pioneer dengan menyajikan produk teh dengan rasa buah dan produk teh yang mengandung soda.
  2. Brand Extension dengan meluncurkan produk Air Minum Dalam Kemasan (AMDK) dengan merek PRIMA. Walaupun dengan dukungan saluran distribusi yang baik namun PRIMA tidak dapat merebut pasar AMDK yang sudah dikuasai oleh AQUA.

Brand equity Sosro sudah sangat kuat di masyarakat. Di Bandung Selatan ada produk yang mirip TBS, baik dari segi rasa maupun kemasan. Namanya, Teh Bintang, keluaran PT Bevera Makmur Cemerlang (BMC) yang beroperasi dari daerah Holis-Cimahi. Dari sisi desain hampir mirip, di atas kanan tulisan Teh Bintang ada gambar bintang berwarna merah yang memuat tulisan “SOBO”. Sementara di sebelah kirinya ada tulisan label “Halal”. Adapun di bagian bawah tercantum tulisan “Tanpa Bahan Pewarna.” Kendati model botolnya tidak sama, sekilas hampir mirip karena ukurannya sama. Keberadaan dan penetrasi pasar Teh Bintang ini diakui salah seorang tim penjualan Sinar Sosro cukup merepotkan dan menggerogoti pasarnya. Terutama di kawasan Bandung Selatan. Banyak warung di daerah Soreang dan sekitarnya yang menjual Teh Bintang ini. Sayangnya, ketika dikonfirmasi ke BMC, perusahaan yang dikembangkan Rudy Sumawidjaja sejak 1994 ini keberatan memaparkan kinerjanya. Yang jelas, ia mengklaim pertumbuhan Teh Bintang cukup bagus, sanggup menghidupi 200 karyawan, dan mampu bersaing dengan pemain-pemain teh botol kecil yang jumlahnya cukup banyak di Bandung, seperti Teh Putri Gunung dan Teh Gincu. Akan tetapi, hal ini tidak mampu menggoyahkan posisi Teh Botol Sosro dari pasaran karena didukung oleh distribusi market yang luas, loyalitas konsumen, jumlah persediaan botol di pasaran, dan lain-lain.

Pesaing lain yang mengancam posisi Teh Botol Sosro adalah Freshtea dari PT. Coca Cola. Untuk menjangkau segmen konsumen yang lebih besar lagi, di akhir tahun 2002 Coca-Cola menyediakan Freshtea dalam kemasan kotak yang diistilahkan sebagai kemasan santai. Bambang Chriswanto, National Corporate Affairs Manager PT Coca-Cola Amatil Indonesia mengatakan, tujuan pihaknya menyediakan Freshtea dalam kemasan santai tak lain ingin memberikan alternatif pilihan bagi konsumen terutama konsumen yang memiliki karakteristik aktif dan kerap melakukan perjalanan.“Awalnya kita memang hanya menyediakan Freshtea dalam kemasan isi ulang atau botol. Namun seiring dinamika kebutuhan konsumen yang memiliki karakteristik seperti disebutkan di atas, kami melihat bahwa konsumen perlu diberi alternatif,” katanya. Dari 10 pabrik yang memproduksi Freshtea, baru pabrik di Cibitung, Bekasi, yang menghasilkan kemasan santai dengan kapasitas produksi 1000 kemasan per menit. Bambang mengatakan, respon konsumen terhadap Freshtea dalam kemasan santai cukup baik, yang terefleksi pada pertumbuhan penjualan yang cukup tinggi kendati belum bisa menyamai penjualan Freshtea dalam kemasan isi ulang. Namun ini katanya semata-mata hanya masalah waktu. “Soalnya, kemasan isi ulang lebih dulu hadir ketimbang kemasan santai. Ke depan, bukan tidak mungkin keduanya akan sama besarnya,” kata Bambang. Boleh dikata, kini Coca Cola bersaing head to head dengan Sosro yang mengusung teh botol dan Fruit Tea. Distribusi atau ketersediaan (availability) menjadi kunci sukses pemasaran. Sosro dikenal memiliki jaringan distribusi yang sangat mengakar. Survei AC Nielsen beberapa waktu lalu menemukan availability Sosro mencapai 100 persen. Namun Coca-Cola juga tidak kalah kuat dalam saluran distribusi. Database Coca-Cola diketahui memiliki ratusan ribu warung pinggir jalan yang siap menjajakan produk Coca-Cola termasuk Freshtea.

 

III. KESIMPULAN

  1. Industri hulu Sosro sudah bagus karena Sosro memiliki perkebunan teh sendiri sehingga mempraktiskan supply chain. Akan lebih bagus lagi bila suplai gula diperoleh dari dalam negeri dengan pertimbangan kualitas gula dalam negeri sama dengan gula impor, sehingga dapat mengurangi jumlah impor gula di Indonesia.
  2. Distribusi pasar yang dimiliki Sosro sudah bagus. Dengan demikian sistem distribusi harus dipertahankan sebagai dasar yang kuat bagi Sosro dan memperbaiki kekurangan yang dimiliki, misalnya dengan memberi denda pada Dister yang mengembalikan botol kosong dalam keadaan pecah. Selain itu diharapkan Sosro dapat menjalin kerja sama atau partnership yang lebih baik lagi dengan distributor yang ada.
  3. Diharapkan Sosro lebih memperhatikan market yang ada dengan tidak hanya memperbesar jumlah penjualannya tetapi juga dilihat dari harga dan selera konsumen. Dan diharapkan pula Sosro bisa melihat pasar yang ada dengan segmentasi, target, dan positioning yang lebih kuat lagi.

 

DAFTAR PUSTAKA

 

Anonim. http://www.sosro.com.

Anonim. 2010. Studi Kasus Strategi Bersaing pada PT. Sosro. Dalam http://aslam91.blogspot.com/2010/06/study-kasus-strategi-bersaing-pada-pt.html.

Fransisca, J. 2006. Strategi Sosro dalam Mempertahankan Eksistensinya dalam Persaingan. Universitas Kristen Krida Wacana.

Maisyara, Juliana. 2009. Proses Produksi Teh Botol Sosro di PT Sinar Sosro Ungaran. Laporan Kerja Praktek Program Studi Teknik Pertanian Universitas Gadjah Mada Yogyakarta. Tidak Diterbitkan.

Pambudi,T. Sosro, Mengalir Sampai Jauh. Dalam http://meiditami.blogspot.com/

2 Comments to “Manajemen SOSRO dari Hulu Hingga Hilir”

  1. By helvry, October 16, 2011 @ 10:06 am

    trimakasih mbak artikelnya,

  • zqzq — June 24, 2011 @ 6:50 pm

  • RSS feed for comments on this post. TrackBack URI

    Leave a Reply


    Refresh



    Current ye@r *